Digámoslo claro: en un restaurante, pasar por alto la segmentación de tu público es un error. Analizar nuestro público objetivo es un paso básico de la estrategia comercial, ya sea al arrancar un proyecto hostelero, o al realizarle cambios importantes en el menú o en su personalidad entera.
Sin eso, no puedes crear mensajes y estrategias de marketing específicas; será más difícil fidelizar a tus clientes, porque no contarás con la información necesaria para hacerlo; ni podrás especializarte (y para abarcar todos los públicos, tendrías que tener muchos productos diferentes, lo que a su vez significa más costos, más tiempo, y más trabajo).
Así que, si te saltaste este punto en tu planeación, regresa sobre los pasos, aquí tienes las pautas para hacerlo.
Segmentar no es restringir
Conforme nuevas empresas han llenado el mercado en las últimas décadas, el marketing ha evolucionado para pasar de concentrarse en el producto, a poner el foco en el cliente para lograr ganarlo en medio de la competencia. Esa es la estrategia.
Así que, conviene comenzar por aclarar que el objetivo comercial seguirá siendo llegar al mayor número de personas posible, pero decidir qué tipo de personas específicamente queremos atraer, es decir, el perfil de cliente, asegura una mejor rentabilidad. Porque no se puede llegar a todos los públicos con la misma estrategia de marketing. Eso casi nunca funciona.
Nuestra cultura tiene formas de explicar ese fenómeno en dichos populares: “el que mucho abarca poco aprieta”, o “el que a muchos amos sirve, con todos queda mal”. ¿Se entiende la idea, cierto?
Así que segmentar es agrupar para enfocar mejor, no es restringir.
Tipos de segmentación
Ahora bien, ¿con qué parámetros podemos hacerlo? ¿Qué características pueden definir grupos o segmentos de clientes? Aquí algunos de los más comunes:
Por sexo
Básicamente existe alrededor del tema de la ubicación del local y de la decoración, pues las mujeres suelen comer en restaurantes y bares instalados en zonas céntricas y suelen prestar más atención a aspectos decorativos que los hombres, prefiriendo tonos suaves.
Por edad
Comúnmente se puede dividir a la clientela en 5 grandes grupos:
Mercado infantil
El de los niños (hasta los 13 o 14 años normalmente), es un mercado de gustos sencillos: aman las papas fritas y la comida rápida y popular. Pero si logras hacer comida sana y divertida que les guste, los padres te amarán
Mercado adolescente
A diferencia de los niños, los adolescentes tienen más independencia (aunque no económica) y pueden acudir sin adultos a los locales, así que preferirían platos económicos y llenadores. Con ellos, la pasta y la pizza son apuestas ganadoras.
Mercado joven
Este grupo de edad (20 a 25 años, aproximadamente), es muy parecido al anterior en términos de nivel adquisitivo. Suelen ser estudiantes con pocos recursos para destinar a la comida, así que los platos combinados les vienen bien.
Mercado adulto
En el grupo de edad más amplio (de los 26 años a los 60, aproximadamente), el poder adquisitivo es el mayor cambio. En líneas generales estamos hablando de un público que ya “se gana la vida”y piensa más en disfrutarla con una buena comida o cena, así que los restaurantes a la carta aquí van a la cabeza.
Mercado de la tercera edad
Los comensales de más de 60 años, quienes prefieren restaurantes tranquilos, y alimentos más ligeros y sanos.
Por ingresos
Es una segmentación muy importante para determinar nuestro lugar en el gran abanico de precios y modelos de gastronomía, así como el tipo de decoración, la ubicación, etc.
Por nacionalidades
La cocina mexicana puede ser la apuesta más popular o más gourmet, tiene esa enorme flexibilidad, y también puede adaptarse a gustos más internacionales en el caso de las ciudades turísticas. Arriesgarse con otros tipos de comida internacional también puede funcionar en el lugar y con el público adecuado.
Por beneficio
A veces los clientes no llegan precisamente por la comida, sino buscando un beneficio tangible o intangible, por ejemplo:
- Comida rápida ¿Una oferta en una zona céntrica y servida en menos de 5 minutos? El beneficio es claro: Ahorro de tiempo y dinero.
- Comida casual ¿Comer en un ambiente moderno a un precio medio? El beneficio es una experiencia de comida superior a un precio menor.
- Comida gourmet, ¿y en las afueras o zonas exclusivas? El beneficio aquí para el cliente es esa misma exclusividad, y la experiencia y el servicio de la alta cocina.
Otras formas de segmentar
También puedes segmentar a tus clientes por zona geográfica, tomando en cuenta de dónde son o de dónde vienen; por (otras) características demográficas, pues además de la edad, el sexo y el nivel de ingresos, puedes preguntarte a qué se dedican, si son solteros o acuden en plan familiar; por ocasión, como celebraciones o reuniones ejecutivas, porque agrupar por razones de uso nos da muchas herramientas para vender exactamente lo que el cliente está buscando; por frecuencia de uso, para identificar a los frecuentes y ofrecerles más servicios; o por estilo de vida, lo que te dará pautas claras para atenderlos.
También puedes tomar varias de estas formas de segmentación y combinarlas para dibujar mejor a tu público meta. Recuerda que conocerlo es el primer paso para hacerlo feliz.
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